ETUDE DE PRODUIT

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SOMMAIRE

	1. ANALYSE DU PRODUIT - HISTOIRE - SITUATION GEOGRAPHIQUE - ANALYSE DE LA GAMME - ANALYSE DU CYCLE DE VIE - ANALYSE DE LA MARQUE - ANALYSE DE LA QUALITE - LE CONDITIONNEMENT
	2. ANALYSE DU PRIX - COMPARAISON AVEC LA CONCURRENCE - TACTIQUE D’ECREMAGE OU D’ALIGNEMENT?
	3. ANALYSE DE LA COMMUNICATION - LES DIFFERENTS MOYENS UTILISES
	4. ANALYSE DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

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1. ANALYSE DU PRODUIT

INTRODUCTION

Mon étude de produit s’est tournée vers l’eau rafraîchissante PERRIER. Ce produit véhicule une image de marque importante, ce qui le pousse à communiquer de façon plus concrète grâce à des évènements sportifs et des manifestations. PERRIER est à l’écoute des consommateurs et adapte ses publicités en fonction de leurs attentes.

: eau minérale naturelle

PERRIER est une eau très réputée et est connue dans tous les continents du monde. Depuis les années 1930, PERRIER a mis en place sur le marché « Sa marque » et « Son style de bouteille ». Effectivement, nous connaissons tous la fameuse bouteille verte ainsi que son logo vert et blanc dans laquelle s’animent environ 5 millions de bulles gazeuses. Non, la bouteille d’eau pétillante n’est pas un simple produit, celui-ci est complexe et c’est par une étude de marché que nous allons vous présenter les différentes caractéristiques de cette eau “peu commune”

.

1.UN PEU D’HISTOIRE

L’histoire de PERRIER, c’est déjà une épopée. A l’origine, les Romains, au premier siècle avant J.C., apprécient déjà les bienfaits de la source des Bouillents (le site de la source Perrier). On trouve là les premiers titres de gloire de la source.

C’est au XVIIIème siècle, en 1793, que la source sans jamais avoir cessé de jaillir - va renaître.

Alphonse Granier, fils de l’ancien maire de Vergèze en devient le propriétaire en 1847. C’est le début de l’exploitation : les premiers curistes sont attirés par les propriétés médicales de l’eau de Vergèze. Dès le Second Empire la source connaît un essor qui ne cessera plus. Napoléon III signe le décret du 23 juin 1863. En 1868 la société de l’établissement des Eaux Minérales de Vergèze voit le jour.

Hélas pour A.Granier, en 1870 le Second Empire s’écroule et les installations de Vergèze disparaissent dans un incendie. La source fait faillite. En 1888, le nouveau propriétaire, Louis Rouvière fait appel à un spécialiste du thermalisme: le docteur Louis PERRIER. Plus tard L. Rouvière se retire et cède ses parts à L. PERRIER. Celui-ci prend alors en main les destinées de la source. En 1903 il se met à la recherche d’un partenaire. Sir Harmsworth deviendra son commanditaire puis lui rachètera sa société, en toute élégance, il donne à l’eau des Bouillents le nom de “PERRIER”... . Harmsworth met l’accent sur l’aspect “naturellement gazeux de l’eau”, puis s’attache à trouver une forme originale à la bouteille. Handicapé par un accident de voiture, il lui donne la forme des massues indiennes de gymnastique qu’il utilise chaque jour. Son premier marché fut l’Empire Britannique. L’eau PERRIER commencera à être exporté vers l’Angleterre, et surtout vers ses colonies. PERRIER se voit décerner le titre de “fournisseur breveté de sa majesté le roi d’Angleterre. Sir Harmsworth meurt. Survint la seconde guerre mondiale, la société de la source PERRIER est gérée par l’armée Allemande.

En 1947, la compagnie PERRIER est mise en vente par les successeurs d’Harmsworth. Un an plus tard, Gustave Leven prend les rennes de l’affaire. Elle deviendra une grande entreprise internationale.

En 1950, une nouvelle usine est construite. La France devient le premier marché de PERRIER. G.Leven et son associé J.Davray ont compris qu’il fallait aussi une politique de communication ambitieuse pour asseoir l’image de PERRIER: poète, écrivain, affichistes, artistes, cinéastes associent leur noms à la célèbre bouteille.

Les slogans accompagnant ces campagnes marqueront tous les esprits “PERRIER c’est fou!” “l’eau, l’air, la vie”. Ainsi armé PERRIER part a la conquête de l’Amérique. Ainsi en 1988, apogée du règne de Gustave Leven, plus de 1 000 000 000 de bouteilles ont été vendues. En 1990, Gustave Leven quitte la présidence du groupe PERRIER. PERRIER est la première marque d’eau dans le monde. En 1992, NESTLE prend le contrôle de PERRIER. Aujourd’hui, PERRIER-VITTEL SA est le numéro 1 mondiale de l’eau embouteillée. Présent dans 150 pays, il emploie 15 000 personnes et produit près de 7 000 000 000 de litres d’eaux pour plus de 60 marques, parmi lesquelles PERRIER, VITTEL, VALVERT, CONTREX, HEPART... . PERRIER-VITTEL SA regroupe toutes les activités “eaux” du groupe NESTLE, numéro 1 mondial de l’agroalimentaire.

2. SITUATION GEOGRAPHIQUE

Le site de la source PERRIER, lieu dit “les Bouillents”, prend place dans le sud de la France, en Languedoc-Roussillon, à une vingtaine de kilomètres de Nîmes et de la mer Méditerranée et à une quarantaine de Montpellier, sur le territoire de la commune de Vergèze dans le département du Gard.

Le secteur de la source PERRIER prend place au droit de structures géologiques d’origine tectonique très importantes: d’une part, le système des fractures de la “faille de Nîmes” dont le mouvement vertical au cours de l’aire Tertiaire a été de plusieurs kilomètres et d’autre part, la terminaison Est du “pli de montpellier”, structure en compression liée à la mise en place des Pyrénées au début de l’aire Tertiaire.

L’eau PERRIER dont la genèse remonte à plusieurs dizaines de millions d’années était à l’origine une eau minérale naturellement gazeuse que l’on captait à la source, puis de plus en plus profondément afin d’assurer la parfaite pureté et maintenir toutes ses qualités. Aujourd’hui, des captages vont “puiser” séparément et à des profondeurs différentes l’eau minérale et le gaz naturel : à l’embouteillage, on restitue les proportions eau/gaz qui caractériseraient l’eau PERRIER originelle.

3.ANALYSE DE LA GAMME

PERRIER s’est beaucoup consacré à son produit principal l’eau gazeuse et n’a pas divergé avec d’autres sortes de produits ou même d’eaux. Ce n’est qu’en 1987 que notre société a sorti d’abord aux USA puis en France “PERRIER ZESTE”. Il s’agit aussi d’eau pétillante PERRIER mais avec des arômes de menthe, de citron ou encore d’orange rajoutés. Mais la firme ne s’explique pas d’avantage sur cette gamme de produit.

La gamme PERRIER comprend deux familles :

4. ANALYSE DU CYCLE DE VIE

“L’ETERNEL”

Nous avons pu constater que depuis les années 1930 PERRIER connaît un succès énorme avec sa bouteille qui fait “pschitt”.

Ce produit ne fatigue jamais, et est constamment en évolution. Ce produit a une durée de vie exceptionnelle. Il ne meurt pas, depuis sa découverte il est en éternelle maturité et n’est pas près de disparaître. Son accroissement sur le marché est incommensurable, il est le leader mondial des eaux minérales gazeuses et l’une des trois plus grandes marques mondiale, son cycle de vie est donc assuré pour de nombreuses années. Ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre, la bouteille PERRIER est unique et éternelle. Les ventes de cette eau minérale est en plein essor.

5. ANALYSE DE LA MARQUE

Aujourd’hui PERRIER est un leader mondial des eaux minérales gazeuses. NESTLE a pris le contrôle de PERRIER en 1992 et à baptisé son pôle eaux minérales: PERRIER-VITTEL SA.

PERRIER SA emploie 14 400 personnes et commercialise plus de 60 marques d’eaux dans 150 pays. PERRIER, comme VITTEL, CONTREX et VALVERT font parties des marques internationales. Le groupe s’appuie sur leurs différentes bouteilles pour renforcer sa position de numéro 1 mondial. Comme nous l’avons vu PERRIER est l’une des plus grandes marques mondiales de produits alimentaires et la première marque française à occuper cette position.

Divers éléments servent à identifier un produit. Son nom, sa marque, son emballage, sa norme ou son label.

Sur les marchés actuels qui sont fortement concurrentiels, une marque est indispensable pour la majorité des produits. Son intérêt se situe à 4 niveaux:

- Sans marque, il n’y a pas de différentiation possible avec la concurrence. - Il ne peut y avoir une représentation du produit ou de l’entreprise dans l’esprit du consommateur. - La communication publicitaire est difficile voir impossible. -Sans marque, il n’y a pas de dépôt possible à l’INPI

Une marque confère un droit de propriété permettant de s’opposer à une contrefaçon sur l’ensemble du territoir Français. Une marque déposée devient un élément d’actif pouvant se monnayer. Elle peut être vendue, cédée à titre gratuit, apportée en société, donnée en location à une seule personne et donnée en gage pour garantir une dette. Toute personne physique ou morale peut le faire soit à titre individuel soit en co-propriété.

On peut déposer une marque sous la forme:

- D’un signe verbal, pouvant se prononcer ou s’écrire. - D’un signe figuratif, un logo, des couleurs... - D’un signe complexe, une combinaison des deux signes précédents.

Pour déposer une marque il faut aller à l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce. Dans ce cas l’entreprise est protégée envers la contrefaçon et l’imitation.

6. ANALYSE DE LA QUALITE

En plus de ses nombreuses qualités, PERRIER impose des contrôles qualité:

Le laboratoire PERRIER de Vergèze, qui comprend 24 personnes, assure l’ensemble des opérations d’analyse pour 10 usines du groupe PERRIER-VITTEL SA à travers le monde.

Tant en France qu’au niveau international, divers réglementations (France, CEE, USA...) définissent les caractéristiques et les critères de qualité des eaux embouteillées.

En France la reconnaissance en tant qu’eau minérale naturelle est accordée par le Ministère de la santé après expertise par plusieurs administrations (DDASS,DGCCRF, Laboratoire national de la santé).

Les techniciens ont établi un plan de contrôle très rigoureux selon des méthodes d’assurance-qualité. Sont cernés, l’eau minérale, les eaux de rinçage et de service, les emballages mais aussi les fameuses bouteilles.

Le laboratoire central PERRIER analyse chaque jour, quelques échantillons sur de nombreux paramètres. Il restitue ainsi près de 2 500 résultats quotidiens.

Contrôle de la carbonation :

Parfois appelé contrôle de saturation, il est destiné à assurer et à maintenir, dans chaque bouteille de PERRIER, la même concentration en gaz carbonique.

7. ANALYSE DU CONDITIONNEMENT

-Les bouteilles PERRIER sont rangées par catégories, en effet il existe:

- les bouteilles de 20 cl - les bouteilles de 33 cl - les bouteilles de 50 cl - les bouteilles de 75 cl - les bouteilles de 100 c

-Il existe aussi les canettes métallisées de 33 cl.

-En ce qui concerne l’embouteillage, il existe:

- les capsules

- les bouchons à “vis”

Grâce à sa forme unique la bouteille PERRIER est immédiatement reconnue par tous. Ces bouteilles ne quittent jamais Vergèze sans leurs “papiers d’identités” : LES ETIQUETTES

Deux étiquettes: - la première sur le col lui donne son nom : PERRIER

- la deuxième sur le corps énonce le lieu d’origine et sa composition minérale.

Les bouteilles de la source des Bouillens ont pris la forme des massues de gymnastique que Harmsworth utilisait chaque jour.

Cette forme si particulière présente notamment l’avantage de favoriser l’emballage. En effet, les bouteilles s’empilent facilement une fois couchées. Dans une caisse, l’espace laissé par deux bouteilles côte à côte permet d’en glisser une troisième a l’envers.

L’embouteillage, le conditionnement connaissent une véritable révolution industrielle. Le poids, la taille des bouteilles varient. Des améliorations sont toujours apportées comme le bouchon à vis, qui permet une conservation plus longue. Les étiquettes sont soit sérigraphiées soit imprimées sur papier; les couleurs, le grain du verre varient.

Au fil du temps, les bouteilles sont devenues plus légères, et plus résistantes.

Elles sont aussi plus stables, plus large à la base, mais elles ont su préserver leur forme originale.

Au début des années 70, PERRIER innove et célèbre le nouvel an avec une bouteille habillée d’un smoking. Le “sleevage” faisait ainsi sa première apparition en France. Depuis, ce procédé a été étendu au monde entier pour des opérations promotionnelles ponctuelles. Notamment en France, pour chaque fin d’années, avec des séries spéciales pour les restaurants.

COMPOSITION DU PRODUIT PERRIER:

Caractéristique: - Eau minérale gazeuse naturelle - Facilite la digestion - Rafraîchissante

Analyse physico-chimique de l’eau embouteillée:

2. ANALYSE DU PRIX

1. COMPARAISON AVEC LA CONCURRENCE

Pour comparer les prix pratiqués par PERRIER avec ceux de la concurrence je me suis rendue dans un hypermarché et j’ai relevé les différents prix pratiqués par d’autres marques (Badoit, Saint Yore) .

Nous pouvons constater que les prix des bouteilles PERRIER ont un prix plus élevés que la concurrence. Ce qui met en valeur une tactique d’écrémage.

2. TACTIQUE D’ECREMAGE OU D’ALIGNEMENT

Pour pénétrer un marché il s’agit de fixer un prix plus bas que la concurrence afin de gagner rapidement des parts de marché.

La faible marge dégagée est compensée par d’importantes quantités vendues. Cette politique permet d’empêcher l’arrivée de nouveaux concurrents, dissuadés par la faible rentabilité potentielle. Cette stratégie nécessite une forte capacité de production, elle est prônée pour des produits de grande consommation et qui soient très sensibles aux prix.

Mais PERRIER cherche à instaurer une tactique d’écrémage sur le marché en fixant des prix plus élevés que la concurrence. Ainsi il met en oeuvre une politique de prestige. Sa marque est tout de suite considérée comme une marque de bonne qualité.

3. ANALYSE DE LA COMMUNICATION

LES DIFFERENTS MOYENS DE COMMUNICATION UTILISES

CINEMA:

Grâce au cinéma aussi PERRIER est connu dans le monde entier. On a calculé que 250 000 000 de spectateurs dans le monde ont vu le logo PERRIER, dans “GOLDENEYE” avec James Bond. Notamment dans la spectaculaire scène de poursuite à travers les rues de Saint Petersbourg. “PERRIER c’est partout!...”

JEU:

Chaque année, depuis 1993, un concours est organisé aux USA pour décorer les bouteilles de PERRIER. C’est l’occasion pour une foule de jeunes artistes d’imaginer PERRIER aux couleurs de leurs rêves. PERRIER c’est l’image!...

FETE:

Pour le carnaval de Rio 1996, une étiquette spéciale, aux couleurs de la Samba, a été créée. Mais pour mieux marquer encore l’atmosphère de fête qui fait danser les cariocas jour et nuit, on la colle a l’envers: la tête en bas. PERRIER c’est fou!...

RELIGION:

Pendant le Ramadan, la consommation de PERRIER atteint des sommets dans les pays Musulmans. Parce que l’eau de PERRIER est à la fois festive et accompagne idéalement les substantiels repas de crépuscule.

PERRIER c’est la pétillance!...

PERRIER C’EST FOU:(1985)

On le savait depuis 1976. mais les temps changent et PERRIER s’adapte toujours admirablement au langage du temps. De Collette à Vignat, il n’y a qu’un pas... celui du verlan...

TENNIS:

PERRIER et le tennis, c’est une longue histoire d’amour qui dure depuis près de 70 ans.Tout a commencé en 1928 et s’est veritablement concrétisé au début des années 80. PERRIER est devenue la boisson officielle de la fédération française de tennis en 1980. Le point d’orgue, c’est ROLAND GARROS: PERRIER y désaltère le gotha du tennis mondial. PERRIER joue la carte des jeunes et encourage l’ensemble des championnats de France.

CYCLISME:

“L’Eau préférée des sportifs”... C’est avec cette petite phrase que PERRIER a accompagné 61 ans durant le Tour de France. Un Tour de France qui symbolise la présence de PERRIER dans le cyclisme.

ATHLETISME:

On note la présence de PERRIER dans l’athlétisme (partenaire de la fédération). Les athlètes portaient des dossards PERRIER.

LE FOOTBALL:

Premier sponsor de la coupe de France. Toutes les équipes portaient alors le maillot PERRIER dès les 32èmes de finale, en 1965.

Mais PERRIER sponsorisent aussi les skieurs, l’aviron, le golf, le beach volley et bien d’autres encore.

GRANDS MEDIAS:

Avec la même rigueur que pour ses “images fixes”, PERRIER a toujours su choisir les meilleurs réalisateurs, français ou internationaux. Des dizaines de films ont été réalisés pour PERRIER, pour le cinéma et la télévision. Avec la France pour premier producteur et consommateur. Sur tous les écrans, PERRIER continue de rugir.

AFFICHES:

En 1870, déjà quelques affiches décorent les murs alentours. Mais il faudra attendre 1948 pour que commence, en majesté, la saga des images PERRIER. Artistes (DALI), affichistes (SAVIGNAC), illustrateurs (ARLET) ou cinéastes, tout le monde participait à la création des affiches PERRIER. Raconter en images l’histoire de PERRIER, c’est mettre en exergue une diversité de styles, une pluralité d’expressions et une multiplicité de vocabulaires tout à fait incomparables avec une créativité toujours en avance sur son temps.

4. ANALYSE DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION

CIRCUIT DE DISTRIBUTION

PERRIER distribue son eau vers différentes destinations:

- Les grandes et moyennes surfaces - Les commerces de proximité - Les stations services - Les distributeurs automatiques

Les chiffres PERRIER:

Notre société produit chaque jour près de 3 200 000 bouteilles soit environ 50 bouteilles par seconde.

99 camions, 25 wagons partent en moyenne chaque jour du site afin que soient bues en une journée, dans le monde entier ces 3 200 000 bouteilles.

286 315 000 bouteilles sont exportées en moyenne chaque année dans le monde entier, vers:

- l’Afrique et le Moyen-Orient 13 518 000

- l’Extrême-Orient et Pacifique 18 804 000

- l’Amérique du Nord 109 196 000

- l’Amérique Latine 4 074 000

- l’Europe 130 565 000

- les Dom-Tom 10 157 000

STOCKAGE, EXPEDITION:

Chaque année, PERRIER expédie en moyenne vers ses clients, à travers la France, 7 300 camions, 5 600 wagons et vers l’étranger 1 100 camions, 1 600 wagons et 4 800 containers qui iront rejoindre les soutes des cargos sillonnant les mers du globe.

En outre, Vergèze assure des expéditions vers ses dépôts et plates-formes de stockage soit par an, près de 6 000 camions, 2 300 wagons représentant près de 230 000 palettes.

LES PALETTES:

Près de 540 000 palettes quittent chaque année le site de Vergèse et ses dépots. Chacune de ces palettes portant environ, soit: - 2 880 bouteilles de 20 cl - 1 994 bouteilles de 33 cl - 924 bouteilles de 75 cl - 600 bouteilles de 100 cl - 2 880 boîtes de métal 33 cl

FACE A STOCKAGE, EXPEDITION:

LE BALLET DES FILOGUIDES

Un filoguidé est un chariot motorisé dont le trajet est déterminé par ordinateur. Le chariot est “guidé” par un “fil” posé au sol qui émet un signal entre deux points déterminés. Le chariot, obéissant, suit ces signaux et relie les points à travers les entrepôts. Il sert à transporter les palettes de PERRIER. On en compte 144 sur le site. Avec les 154 chariots élévateurs, les 19 tracteurs et les 6 camions Fars, les chariots filoguidés on en charge les transports à l’intérieur du site PERRIER .

LE STOCKAGE:

Les fours de la verrerie du Languedoc fonctionnent 24h/24, 7j/7. Ainsi, la verrerie produit plus de bouteilles qu’il ne peut en être rempli en temps réel. En conséquence, il faut stocker une partie de la production dans des magasins.

Avant d’être stockées ou dirigées vers l’embouteillage, les bouteilles sont triées. Elles avancent sur un tapis roulant qui se sépare en 2 voies. Celles destinées au stock continuent tout droit leur chemin, les autres gravissent la rampe et rejoignent l’embouteillage.

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