LAURENCE. ANNEE
2000/2001. TERMINALE STT.
FRAGONARD
FRAGONARD
INTRODUCTION
L’entreprise FRAGONARD, véritable symbole d’une tradition vivante et toujours dynamique, poursuit depuis 1926 sa vocation de grande parfumerie grassoise
Aujourd’hui, portée par la vague écologique du retour au naturel, l’entreprise s’est dotée de nouveaux moyens pour répondre à la demande : nouvelles senteurs, nouveaux conditionnements dans le plus grand respect de la tradition provençale.
Cependant nous le verrons cette apparente modernité ne masque pas totalement une réalité profondément empreinte de tradition. En effet au cours de notre étude nous essaierons d’illustrer le constat existant du fait de l’attachement d’une société aux valeurs traditionnelles, et qui veut néanmoins s’imposer sur un marché actuel.
Les objectifs de l’enquête ont donc été de présenter le produit ( historique, fabrication, caractéristiques techniques… ) d’en analyser la stratégie de prix ( pénétration, écrémage ), puis d’examiner la position de l’entreprise Fragonard sur le marché avant d’étudier en dernier lieu la distribution.
Nous allons donc vous présenter le parfum « soleil » à l’aide du sommaire situé à la page précédente.
I ) LA DEMARCHE
DOCUMENTAIRE
Une étude de produit suppose la connaissance de celui-ci. Il nous a donc paru utile de demander des renseignements auprès de la personne la mieux placée : le producteur. C’est la démarche que nous avons effectué. Ainsi nous avons contacté l’assistante commerciale de l’entreprise Fragonard par le biais d’une lettre de demande d’information destiner à recueillir les informations à traiter.
A) La demande de
documentation
Nous avons tout d’abord contacter l’entreprise Fragonard par un courrier écrit afin d’obtenir des informations rapidement. La demande adressée avait pour but de récolter un maximum d’informations autour de sa « stratégie de pénétration du marché, sa stratégie commerciale ou encore publicitaire ».
Malheureusement, nous n’avons pas reçu de suite à cette demande, nous avons donc décidé cette fois-ci de téléphoner à l’assistante commerciale afin d’avoir un rendez-vous sur place à l’usine Fragonard pour obtenir toutes les informations nécessaire à la création de ce dossier.
B) Les informations reçues
A l’usine nous avons étais fort aimablement reçu par
le « nez » en personne qui nous a totalement renseigné sur la
stratégie de pénétration de l’entreprise sur le marché ainsi que sur sa
stratégie commerciale et publicitaire. C’est à partir de ces informations que
l’étude de produit a été faite.
II ) PRESENTATION DE L
ENTREPRISE
Les parfums Fragonard sont fortement imprégnés par l’identité de l’entreprise qui les fabriques. Aussi il paraît nécessaire de présenter celle-ci, afin de définir l’aspect artisanal du produit (b) qui est essentiellement dû au caractère traditionnel de l’entreprise (a).
A)
Une
entreprise traditionnelle.
L’image de l’entreprise est fortement caractérisée par une culture d’entreprise « artisanale et familiale ». En effet la parfumerie Fragonard, établie dans une usine datant de la fin du 18éme siècle est l’une des dernières usines artisanales et familiales de la ville. Appartenant toujours à la même famille, c’est sous l’impulsion de Jean-François Costa qu’elle a connu un développement important depuis les trente dernières années. Mais depuis 10 ans la parfumerie Fragonard connaît un nouvel essort grâce à l’arrivée de deux de ses filles Agnès et Françoise Costa. Elles se sont employer à moderniser et harmoniser l’image de Fragonard et sont à l’origine de la création d’un nouveau parfum « soleil », le parfum que nous allons étudier. Il semble donc que l’entreprise désire adapter ses produits au marché actuel.
B)
Une
fabrication artisanale.
Il est important de décrire les différents stade de fabrication d’un produit qui se caractérise par sa fabrication artisanale. Les principaux modes de fabrication moderne dépende de l’extrême variété des matières premières traitées. Il est donc nécessaire de mettre en œuvre des traitements adaptés a chacune d’elle. Il existe au moins cinq traitements principaux qui se conjuguent parfois.
La distillation : L’appareil utilisé est un alambic. Les produits à distiller sont chargés dans une chaudière avec une à cinq fois leur poids d’eau. La vapeur au contact de la matière à extraire se charge de l’essence ; le mélange d’eau et d’huile essentielle est condensé dans un serpentin réfrigéré puis recueilli dans des essenciers en métal ou verre : la séparation s’y fait automatiquement par différence de densité, les deux liquides étant peu miscibles.
L’extraction : Par lavages successifs des
fleurs dans un appareil appelé extracteur, le solvant se charge de leur parfum ; une fois saturé, il
passe dans des décanteurs où il abandonne de l’eau et diverses impuretés en
suspension, puis dans un concentrateur où il est partiellement distillé. On
recueille alors d’un coté une essence parfumée et colorée « la
concrète » et de l’autre, le solvant plus ou moins chargé de parfum ;
ce solvant sera récupéré et renvoyé dans un cycle de fabrication tandis que la
concrète mélangée à de l’alcool sera brassée, filtrée, glacée entre – 12° et
–15°, puis de nouveau filtrée pour la séparer de ces cires végétales. Une
ultime concentration, sous pression réduite, permettra enfin d’obtenir
l’essence pure dite « absolue ».
L’expression : Réservé , en général, aux
fruits juteux ( fraises, abricots, framboises…) Ils sont écrasés
à la presse. Elle consiste à racler, presser, piquer des cellules oléifères
manuellement ou à l’aide de machines. Centrifugé et filtré le jus des fruits
est conservé en chambre froide avant concentration.
La concentration : Elle est principalement
appliquée aux jus de fruits. Il en existe deux modes : la concentration
sous vde et la concentration par le froid qui s’opère à des températures
inférieures à 0°c. Ces procédés conservent aux jus leurs principes aromatiques
les plus subtils.
Le fractionnement : Procédé de distillation à
partir d’huile essentielles brutes permettant d’obtenir des produits de natures
différentes par changements successifs de température ( chauffage,
évaporation, refroidissement et recueillement des essences).
« Les pétales de roses
avant distillation ».
« Les alambics destinés
à distiller les fleurs ».
« Récipients opaque conservant
les essences ».
« Les flacons de
conservation des essences ».
Les données historiques sont essentielles pour la présentation du produit. En effet connaître le présent et l’avenir d’une chose, c’est avant tout s’interroger sur son passé. Ce passé peut être analysé de deux manières : on peut tout d’abord examiner l’histoire du produit (a), avant d’étudier l’histoire de la société qui le fabrique (b).
A l’origine les parfums ont une fonction religieuse : ce sont la myrrhe, l’encens, résine à l’odeur pénétrante, l’iris, dont les racines sentent la violette, le lotus, le safran, dont les étamines ont un parfum âcre et brûlant ,le benjoin et bien d’autres encore.
Les hébreux apprennent à les connaître en Egypte. La Bible en parle abondamment, qu’il s’agisse de l’huile pour onction, des aromates, de l’encens, etc… Les rois mages, Melchior, Gaspard et Balthazar, apportent à Jésus de l’or, de l’encens et de la myrrhe, ces deux derniers étant estimés au même titre que l’or. S’il y a des odeurs de sainteté, il y en a des diaboliques.
Les parfums traversent ainsi les siècles, tour à
tour ou simultanément mystiques, médicaux ou esthétiques.
Vers le milieu du 16éme siècle, Catherine de Médicis, se lassa des parfums exotiques qu’elle faisait venir d’Orient. Ayant ouï dire que les bords de la Méditerranée provençale recelaient les fleurs les plus odorantes, elle manda l’un des savants, le Florentin Tombarelli, afin que par son art il transforme ces pétales sauvages en essences précieuses.
Grasse était à l’époque une ville très célèbre pour ses
tanneries. Les tanneurs grassois, pour effacer l’odeur du cuir, utilisèrent les
essences naturelles de la région.
C’est ainsi qu’une nouvelle corporation naquit : celle des gantiers-parfumeurs. L’industrie du gant décline peu à peu et les tanneurs de Grasse abandonnèrent complètement le gant au profit des parfums, et ce au 18éme siècle.
Les fleurs qui faisaient le charme de la région
devinrent source de richesse pour la petite cité bénie des dieux, la seule
ville du monde où le mot « usine » évoque la poésie.
Grasse est toujours aujourd’hui la capital mondiale
du parfum et le restera toujours car c’est la que l’histoire a commencé. Sont
cultivées à Grasse : le jasmin, la tubéreuse et la rose. Le climat étant
parfaitement équilibré, on trouve une qualité dans les odeurs de ces fleurs que
l’on ne trouve nulle part ailleurs.
A Grasse, on trouve également le savoir-faire de la parfumerie qui est transmis de génération en génération. Effectivement, les transformations de la matière première à l’essence ne sont pas toujours automatisable et c’est cette qualité de savoir-faire qui fait également l’héritage de Grasse.
La parfumerie Fragonard, établie dans une usine datant de la fin du 18éme siècle est une usine artisanale et familiale de la ville de Grasse. Fondée en 1926 par Eugène Fuchs, elle est ouverte au public la même année. Son nom est un hommage au célèbre peintre du 18éme siècle, J.H Fragonard, fils d’un gantier parfumeur grassois. Elle appartient toujours à la même famille et est dirigée aujourd’hui par deux petits-fils du fondateur, Patrick Fuchs et Jean-François Costa.
C’est sous l’impulsion de Jean Costa qu’elle a connu
un développement durant les trente dernières années qui s’est traduit par
l’ouverture de deux usines et trois musés :
-
à
Grasse centre ville, dans la maison mère où les techniques anciennes du métier
de parfumeur perdurent dans les grands distilloirs, laboratoires et ateliers,
il a créé le premier musée privé de parfumerie dont les collections retracent
5000 ans de l’histoire du parfum.
-
A
2 kms de Grasse, « la fabrique des fleurs » une usine moderne et
fonctionnelle entourée d’un joli jardin de plantes à parfum. C’est là que se
trouve notre laboratoire de composition des essences ainsi qu’un grand atelier
moderne de conditionnement et de savonneries.
-
A
Eze-village, une immense usine dont les laboratoires perfectionnés produisent
les meilleurs crèmes et produits cosmétique
-
A
Paris rue Scibe, un second musée de la parfumerie dans un superbe hôtel
particulier de la fin du 19éme siècle.
-
A
Paris encore, Bd des Capucines un étonnant musée dans un théâtre des années 30.
IV ) LE PRODUIT
«Un produit est une réponse à un besoin ». C’est donc le besoin qui dicte les caractéristique du produit (a) et qui oriente la gamme de celui-ci (b). C’est donc au regard de la notion de besoin que nous étudierons ces deux aspects.
En outre lorsque le besoin et le produit ne sont
plus en adéquation, le cycle de vie peut être caractérisé par un déclin. Aussi
l’étude de cycle de vie (c) est indispensable afin de définir l’avenir du
produit mais aussi sa place sur le marché.
A)
Les
caractéristiques techniques du produit.
Les caractéristiques du produit correspondent bien sur à des impératifs techniques, mais ils sont aussi et surtout déstinés à offrir au consommateur ce qu’il attend. S’il fallait résumer quelques mots les caractéristiques du parfum « soleil », tous les spécialistes le décriraient comme :
NATUREL : L’utilisation de matières premières pour sa fabrication positionne ce
produit sur le créneau des produits actuellement « en vogue » ( bio,
naturels…). En effet la résurgence des produits natures et autres,
connaissent un grand succès de nos jours du fait de la « psychose »
relative à la vache folle, aux OGM, et autres produits modifiés…
COMPOSITION : Il est composé uniquement de produits naturels,
c’est la politique de l’entreprise. Tout d’abord on y trouve des fleurs :
le jasmin, la fleurs d’oranger dont l’essence s’appelle Néroli, la rose
de mai cultivé uniquement à Grasse ; ensuite il y à des écorces :
Le santal provenant d’Inde ; mais aussi des produits d’origine
animale : le musc provenant d’une glande du Chevreuil, L’ambre gris
qui est une sécrétion intestinal du cachalot que l’on recueille sur l’Océan
Indien. Il fait parti de la catégorie des parfum fleuri.
C’est une eau de parfum c’est à dire que le
concentré est dilué à raison de 15% dans un alcool à 70°.
INOFENSIF : Il n’agresse pas la peau, les dermatologues le
conseil car il ne provoque pas d’allergies mais aussi car on peut l’utiliser
avant une exposition au soleil d’ou son nom « soleil » car il ne
provoquera pas de taches brunes.
PRATIQUE : Car son flacon est rechargeable il n’est donc pas
nécessaire de racheter un flacon à chaque fois que l’eau de parfum est
terminée, il respecte donc de ce fait l’environnement car il évite de jeter les
flacons à la poubelle.
ECONOMIQUE : Son coût est dérisoire par rapport à tous les autres
parfum vendues dans les parfumeries. Cet argument résultant d’un aspect
technique a une grande importance pour le consommateur. En effet au regard de
la concurrence existante sur le marché des parfum, une telle donnée n’est pas
négligeable.
La gamme est aussi une réponse au besoin du consommateur, ou plus précisément à la diversité des besoins pouvant exister. Ainsi le parfumeur Fragonard s’est spécialisé et à constitué plusieurs pôles d’activités.
1) La sous-traitance : Pour de grandes marques de distributeurs, il s’agit de la fabrication de produits semi-finis ( les essences), destinés à la création de produits finis ( parfums, eaux de toilettes).
2) Les produits spécifiques à l’exportation :
Il s’agit essentiellement de la fabrication de parfum pour l’export, notamment
pour le Japon, les Etats-Unis, ce sont des usines qui achètent en gros. Dans ce
cas précis l’entreprise Fragonard s’adapte à la demande du marché extérieur ( goûts
différents selon les ethnies).
3) La profondeur de la gamme : Dans la gamme de l’eau de parfum « soleil », on trouve aussi le parfum, qui plus concentré ( en 15ml, 30ml, 60ml et 150ml ), le savon ( 150 gr ), le gel douche (tube 150 ml ), le lait pour le corps (tube 150 ml), le coffret ( eau de parfum avec le lait pour le corps ), ainsi que les miniatures de collection ( petites bouteilles de 7ml ).
4) La largeur de la gamme : Elle regroupe toutes les
eaux de toilettes fabriquées par Fragonard pour les femmes, les hommes ainsi
que leurs produits dérivés ( crèmes, savons, lait pour le corps, gel douche,
bougies, huile de massage, bain moussant, sels de bain, parfums d’ambiance, les
shampoings ).
Pour les femmes on trouve : Les parfums les naturelles, les florales, les fruités, les orientales, la ligne naturelle ; les soins essentiels.
Pour les hommes on trouve : huit parfums différents, ainsi que les baumes après rasages.
C)
Le
cycle de vie du produit.
Il est difficile de déterminer le cycle de vie du
parfum « soleil », étant donné que les parfums ont un caractère
traditionnel qui en font un produit presque « intemporel », car
presque tout le monde se parfume malgré que le parfum soit considéré comme un
produit de luxe et de ce fait n’étant pas un produit appartenant aux besoins physiologiques
et de sécurités. De plus, lorsqu’une femme utilise un parfum, elle porte en
générale le même durant toute sa vie, ou par période mais elle y revient
toujours.
Il ne faut pas oublier que le conditionnement d’un produit est aussi très important car il va permettre l’identification du produit. Il présente l’unité de vente.
1)
Le
conditionnement va permettre de protéger le produit, de le conserver en le
protégeant du froid, de la chaleur, des contaminations extérieurs, de la
lumière ainsi que des chocs. Garder au produit une bonne apparence c’est déjà
informer sur sa qualité.
2)
Il
permettra aussi de vendre le produit : plaire, séduire, mettre en valeur
le produit, être attrayant, permettant aussi une reconnaissance facile et
rapide, toutes ces fonctions concourent à l’image du produit.
3)
Il
permettra également de s’adapter aux besoins des consommateurs : les
dimensions sont variées ( elles s’adaptent à la taille des ménages. Mais
surtout il doit être facile à ouvrir, à refermer, maniable et réutilisable.
Fragonard, avec le parfum « soleil » à
voulu ici se démarquer du reste de ces produit. Contrairement à tous les autres
flacons qui ont tous la même forme, pour le parfum « soleil » il a
fait preuve d’imagination. Le flacon est en forme de galet en verre poli et son
bouchon est en forme de soleil évidemment, print à l’or fin. Ici nous pouvons
constater que Fragonard à voulu donner une nouvelle image de la marque et attirer
une nouvelle clientèle. Ce flacon permettra de communiquer une excellente image
de l’entreprise et mettra en valeur le produit.
Fragonard à cultivé ici la culture du beau dans la
sobriété.
V ) Le prix du produit
Le prix constitue une donnée essentielle pour l’étude du produit. Si le prix correspond d’abord à une donnée quantitative (a) du fait qu’il s’agit avant tout d’un chiffre. Mais ce chiffre peut aussi être révélateur d’une stratégie et de données économiques qui touchent directement le produit lui même (b).
A ) Les données quantitatives.
Ce produit n’existe que chez Fragonard, il s’agit d’un produit original vendu par le seul fabricant, Fragonard. Le prix du produit est invariable quelle que soit la situation géographique du magasin Fragonard qui le commercialise.
La seule variation concerne le conditionnement. Le
prix est moins élevé, comparativement, lorsqu’il s’agit d’un plus gros flacon :
-
Prix
flacon 50 ml : 180 frs
-
Prix
flacon 100 ml : 250 frs
B ) Appréciations
qualitatives.
Comparativement aux produits de marque différentes et de composition équivalente, les prix sont très modérés, du fait de la présence à proximité des lieux de production de certaines matières premières ( culture dans la région même de jasmin, roses etc… ), du fait également de l’absence d’intermédiaires, de l’absence de transports et du fait de la modicité de la publicité.
Le prix est considéré comme bas, par rapport à la notoriété du produit qui fait parti des produits de luxe. De ce fait, nous pensons que le prix de revient n’est pas trop élevé. Au delà de cette considération objective, nous pouvons penser que l’entreprise désire adopter une certaine politique : celle de la pénétration du marché.
VI ) LA DISTRIBUTION
Nous avons effectué
des recherches dans les différents points de vente de parfum et
cosmétique du département. Nous avons alors constater que Fragonard ne vends
pas ses produits à ces entreprises, hormis une, aux galeries Lafayette. Et bien
sur, il commercialise ses produits dans chacune de ses usines ainsi que dans
ses musées.
A )
Une distribution réduite.
- Comme nous avons pu le voir,
Fragonard est quasiment lui même son unique distributeur. Il vend ses produits
en vente directe à prix d’usine, aux endroits même où sont fabriqués les
produits. C’est cela qui fait le charme des produits Fragonard car les clients
qui se déplacent, visitent l’usine et sont amenés directement après au magasin
où ils achètent des produits en souvenir de leur visite touristique chez le parfumeur.
- Enfin, Fragonard vend ses produits à un grand magasin : les
galeries Lafayette. La gamme de produits est limitée au minimum à part pour le
parfum « soleil » qui est le produit fétiche de la marque, on y
trouve la profondeur entière de la gamme, c’est à dire tous ses produits
annexes. Pour le reste il y a une petite diversité de parfums et quelques
produits annexes (savons, crèmes).
Seuls les grands magasins ( galeries Lafayette ) de la cote d’Azur ont ces produits régionaux.
B ) Une distribution révélatrice.
Aux galeries Lafayette, les produits Fragonard ne sont pas placés au sein du rayon parfumerie. Ils sont placés dans le rayon à coté, le rayon des produits cosmétiques régionaux ainsi que les produits naturels. Ce rayonnage semble surtout avantager la vente touristique, car les étrangers aiment acheter des produits fabriqués dans les régions qu’il ont visité, « ça leurs fait des souvenirs ». On peut supposer que c’est le distributeur qui dicte cet emplacement du fait de sa position dominante.
VII ) LA COMMUNICATION
A une époque où l’information et les médias sont la clef de voûte du système économique, la communication revêt une importance sans précédent. En effet, aujourd’hui une marque qui ne communique pas a très peu ou même aucune chance de perdurer. Il semble pourtant que le parfumeur Fragonard limite cette communication (a), il nous semble pourtant qu’il serait important de développer celle-ci (b).
A ) Une communication limitée.
Fragonard n’utilise pas beaucoup de moyens de communication pour faire connaître ses produits. Il en utilise que deux : des panneaux publicitaire dans toute la région Provence Alpes Côte-d’azur ainsi qu’une publicité dans les guides touristiques.
Il semble en fait que ce produit soit si réputé, qu’il n’est pas nécessaire de développer une stratégie de communication. Le bouche à oreille semble fonctionner et être suffisant.
B ) Une communication à
développer.
Il nous paraît utile d’insister sur
l’importance de cette communication qui nous semble lacunaire. On pourrait
parfaitement envisager une communication plus accrue dans la presse ( magasines
et journaux ), ainsi que sur Internet. En effet
s’agissant d’un produit naturel et authentique, celui-ci pourrait sans problème
trouver de nouveaux acquéreur sur les marchés extérieurs.
Il serait aussi possible de développer le site Internet déjà existant, pour en faire un site marchand. De ce fait les personnes qui n’ont pas la chance de voyager pourrait ainsi acheter ces produits. En outre, une communication plus classique, qui insisterait sur l’authenticité des produits fabriqués par une entreprise « artisanale » permettrait son développement.
FRAGONARD
CONCLUSION
Le parfum « soleil » est un produit comme il n’en n’existe plus beaucoup. En effet, il est l’héritage d’un long passé artisanal et traditionnel, qui a pour mérite d’être authentique. Il est vrai que la stratégie commerciale qui l’entoure ne ressemble pas à celle des produits de la même catégorie à l’heure actuelle.
Cependant, cette image véhicule tout de même un
parfum d’authenticité et de naturel. Aussi ce qui pourrait être un inconvénient
pour n’importe quel autre produit de ce type, se révèle en fait être un
avantage pour le parfum « soleil ».
Peut être alors qu’il est temps d’évoluer et de développer une véritable stratégie de communication qui pourrait pallier aux éventuelles lacunes de la distribution.
Quoi qu’il en soit l’étude d’un tel produit est
riche en enseignements.
En effet notre étude nous aura permis de prendre
conscience, qu’un produit aussi notoire, naturel et de grande qualité soit il,
doit être promu par une stratégie commerciale digne de ce nom. Ainsi l’économie
ne fait pas de cadeau, et la réactivité
semble être le maître mot en ce début de millénaire. On ne peut se reposer sur
ses lauriers, même si ceux-ci sont acquis depuis longtemps. La concurrence fait
rage dans tous les secteurs et surtout dans celui de la parfumerie où les
grands groupes se mènent la vie dure pour la moindre part de marché
( Guerlain, Molinard, etc… )
Transformer une faiblesse : un produit « ancestral », en force : un produit « authentique », c’est l’art du commerce et c’est la leçon que nous pouvons tirer d’une telle étude.
