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Dans le cadre de nos activités
pour le baccalauréat action commerciale, il nous a été demandé de réaliser
une étude sur le produit de notre choix. J’ai souhaité réaliser mon étude de
marché sur le produit Evian de Danone.
Après avoir contacté le service consommation par courrier et e-mail ainsi qu’une recherche personnelle sur Internet, j’ai pu obtenir de nombreux renseignements me permettant d’analyser en profondeur « la bouteille Evian ». En effet, il me paraît très intéressant de parler de cette boisson minérale car elle contient de nombreuses caractéristiques : une teneur faible en sodium, sulfates et nitrates. De plus, elle est faiblement minéralisée. J’ai sélectionné ce produit car il est de consommation courante et mondialement appréciée. De plus, la bouteille Evian a été élaborée par Danone, le leader mondial de ses produits frais, et qui a voulu pour son produit être en rupture avec les conditionnements existants (nouvelles matières : P.E.T.) et a mis au point une bouteille pratique et parfaitement adaptée à chaque type de consommateurs. Pour la construction de cette étude, mon plan s’est basé sur la démarche mercatique ciblée sur les actions commerciales. J’ai donc utilisé les 4 variables du plan de marchéage qui sont : - L’action par le prix. - L’action par le produit. - L’action par la distribution. - L’action par la communication et la distribution. Le produit est au cœur de l’activité de l’entreprise. Il est l’emblème car c’est autour de lui que s’organise la communication de la société. |
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Copie de la lettre de demande de documentation en voyée à la société Evian
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Alexandra 06580 Pégomas Cannes, le 14 Décembre 2000 Objet : demande de documentation sur « Evian » Madame, Monsieur, En classe de terminale STT(
science et technologie tertiaire) nous avons pour but, dans le cadre du
baccalauréat, de présenter un dossier commercial concernant un produit bien
défini et sur lequel nous aurons pris soin de récolter un maximum
d’informations autour de la stratégie de pénétration du marché, stratégie
commerciale ou encore publicitaire.
Je vous adresse donc ce courrier dans l’espoir que vous m’envoyez toutes sortes d’informations qui pourraient m’être utiles sur « Evian. » (informations, documentation, publication, etc..) Dans l’attente d’un courrier de votre part, et restant à votre entière disposition pour vous fournir de plus amples informations, je vous prie d’agréer, Madame, Monsieur, mes salutations les plus sincères. Melle Alexandra |
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Siège : Evian. Forme Juridique : filiale du groupe Danone. Activité : Eaux Minérales. Directeur Général : Jean-Claude Dannouzef CA en 1994 : 3.4 milliards de francs. % export : 51 %. Effectif : 1632 salariés dont 1000 à Evian. Principales
Marques : Evian,
Badoit, Salvetat. |
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L’eau d’ Evian croise un échantillon complet de
toutes les roches alpines grâce à ses précieux minéraux. Dans une juste
proportion, l’eau d’Evian fait son bel équilibre plus de quinze ans
d’un cheminement fécond, au rythme paisible de 300 cents par an. L’eau d’Evian est une eau minérale dont les caractéristiques parfaitement repérables la différencient de nombreuses autres eaux minérales : - elle est faiblement minéralisée et présente un PH neutre. - elle est de type « bicarbonatée, calcique et magnésien ». - elle a une teneur faible en sodium, sulfates et nitrates. Il existe trois particularités qui donnent à l’eau d’Evian ses caractéristiques : - l’invariabilité de sa composition minérale. - Sa teneur en silice dissoute. - Son rapport magnésium/sodium. |
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Calcium |
78 |
Potassium |
1 |
Sulfates |
10 |
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Magnésium |
24 |
Silice |
13,5 |
Chlorures |
4,5 |
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Sodium |
5 |
Bicarbonates |
357 |
Nitrates |
3,8 |
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Evian est le berceau de 9 sources : Cachat, Bonnevie, Guillot, Clermont, Préciosa, Chételet, Ducs et Miat. C’est au Marquis de Lessert que l’on doit la découverte de la Source Cachat en 1789. Située en Haute-Savoie, sur la rive sud du Lac Léman, Evian vit au rythme des ruissellements qui l’animent : cascade, torrent, et par-dessus tout, l’eau d’une source. C’est en 1824 que la ville ouvre ses premiers bains. A l’aube du XXe siècle, la ville suscite un enthousiasme certain auprès des curistes. Une station de charme est née autour du soin et du divertissement. Depuis le XIIIe siècle, Evian est une petite ville prospère du Nord des Alpes françaises. Juillet 1789 : la Révolution éclate et secoue l’Europe. La ville d’Evian appartient alors au puissant duché de Savoie. Le duc Victor-Amédé III, également roi de Sardaigne, est un adversaire acharné de ce grand chambardement. C'est pendant ces bouleversements historiques que se produit un épisode en apparence très anodin : la découverte d’une source, aux vertus bientôt reconnues. Le marquis de Lessert est un gentilhomme auvergnat. Dans sa région d’Amphion, il prend les eaux pour sa gravelle (une maladie rénale). Au cours d’une promenade, par une chaude soirée d’été, notre gentilhomme est attiré par le chant d’un ruisselet d’eau vive. Il boit alors une gorge de cette eau sortie de la nature. Il la trouva agréable, légère et bien passante ; il y prend goût et revient plusieurs jours de suite. Quelques temps après, Monsieur de Lessert s’aperçoit que ses maux s’en trouvent guéris. Son médecin constate l’amélioration de son état, des spécialistes analysent l’eau, les buveurs se déplacent en procession…Le bruit des vertus d’Evian se répand. Les curistes accourent, les médecins prescrivent l’eau merveilleuse. Aujourd’hui, le monde entier apprécie l’eau d’Evian, dénichée par un promeneur assoiffé. |
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L’eau couvre 70 % de la planète, et représente 60 % de votre corps. Chaque jour, il faut renouveler une partie de ce capital hydrique pour stimuler votre organisme et préserver votre capital jeunesse. De l’eau, mais pas n’importe laquelle. De l’eau pure, de l’eau minérale naturelle. On distingue trois types d’eaux réglementées : |
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- les eaux de distribution publique : issues des eaux de surfaces ( rivières, fleuves, lacs, … ) ou des eaux souterraines, elles sont traitées conformément aux paramètres qui définissent les normes de potabilité. - les eaux de source : d’origine souterraine, elles sont micro-biologiquement saines et protégées contre les risques de pollution. Elles doivent être conformes aux normes de l’eau potable et n’ont pas d’obligation d’avoir une composition minérale constante. - les eaux naturelles : comme les eaux de source, elles proviennent d’une nappe ou d’un gisement souterrain. Mais elles se différencient par des propriétés favorables, la santé garanties par l’appellation d’eau minérale. Leurs principales caractéristiques : elles sont non traitées et leur teneur en oligo-éléments et en minéraux reste constante. C’est le degré de minéralisation qui détermine la différence entre les eaux minérales : - les eaux faiblement minéralisées ( résidu sec inférieur à 500 mg/l ) . - les eaux très faiblement minéralisées (résidu sec inférieur à 50mg/l ) . - les eaux riches en sels minéraux ( résidu sec supérieur à 1500mg/l ) . Classée dans les eaux minérales naturelles faiblement minéralisées avec un résidu sec de 309 mg/l, l’eau minérale naturelle d’Evian favorise le développement harmonieux des cellules de la peau ( tests pharmacologiques in vitro ) . Elle se caractérise par son équilibre en calcium et magnésium, par sa pauvreté en nitrates et sulfates et sa très faible concentration en sodium. Sa pureté est exceptionnelle. Elle l’acquiert après plus de 15 ans de cheminement au travers des sables glaciaires des Alpes . Pour être au meilleur de sa forme, votre corps a besoin d’une eau pure. L’eau minérale naturelle d’Evian possède cette caractéristique. Chef-d’œuvre de la nature, elle est issue de la fonte des neiges et de la pluie, sur les hauteurs préservées des Alpes du Nord. Lentement, elle progresse dans un filtre naturel fait de sables glaciaires. Récolté par un bassin naturel haut perché dans la montagne, l’eau sauvage se glisse entre deux couches imperméables d’argile protectrice. L’eau d’Evian remonte aux dernières glaciations du Quaternaire. Plus de quinze années d’un cheminement fécond, au rythme paisible de trois cents mètres par an, l’eau d’Evian trouve son équilibre dans une juste proportion. Il s’agit d’une eau faible en sodium, magnésium et calcium. Egalement, la teneur en minéraux reste étonnamment stable. L’eau d’ Evian est captée et embouteillée sans subir aucun traitement. Cette eau, fraîche et pure, jaillit dans votre verre telle qu’elle est recueillie à sa sortie des flancs des Alpes. |
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L’eau d’Evian est captée dans les profondeurs de la nappe aquifère. De son point d’émergence jusqu’à la station de mise en bouteilles, son parcours est sous haute surveillance. Même après avoir été embouteillée, elle fait l’objet de soins intensifs. Depuis le centre d’expédition, jusqu’au moment où elle parvient à votre table; en direct de la source jusqu’à votre verre. L’eau d’Evian est sous bonne garde dès son captage. Pour conduire l’eau fraîche depuis sa source jusqu’à l’usine d’embouteillage d’Amphion en préservant sa pureté, des conduites en acier inoxydable ont été spécialement étudiées pour préserver la pureté de l’eau. Aussi, le transport en citerne est interdit par la loi, les sites de mise en bouteilles sont implantés à proximité des zones de captage. Savez-vous que l’eau est présente à 70 % dans votre corps ? L’hydratation est donc un geste quotidien, d’une importance capitale. Pour optimiser le fonctionnement cellulaire de votre corps, il faut boire au moins un litre et demi d’eau chaque jour. Pour que l’eau que vous buvez soit au mieux de votre équilibre, découvrez-la sous toutes ses formes. |
a) L’emballage :
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La bouteille Evian a un emballage de sécurité pour conserver l’eau. Les bouteilles sont fabriquées à partir de matériaux plastiques spécialement conçus pour Evian et agréés par le Ministère de la Santé. Pour garder sa qualité naturelle, l’eau d’Evian doit être conservée dans un endroit sec, propre et tempéré. Ces recommandations sont indiquées sur les étiquettes d’Evian depuis 1980. Les sites de mises en bouteilles sont implantés à proximité des zones de captage puisque les transports en citerne sont interdits par la loi. Généralités : Les matériaux d’emballage utilisés pour le conditionnement de l’eau minérale doivent répondre aux exigences suivantes : - protection. - résistance. - neutralité. ( absence de goût ) . - hygiène. Les trois matériaux pour se conformer à ces exigences sont le verre et deux matières plastiques : le P.V.C. et le P.E.T. . |
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BILAN |
% |
TONNE |
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EMBALLAGE DE VENTE |
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MATIERE PLASTIQUE |
14% |
-4 000 t |
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EMBALLAGE DE TRANSPORT |
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BOIS |
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+210 t |
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PE |
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+50 t |
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TOTAL
DES REDUCTIONS ANNUELLES |
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-3 740 t |
b) Le conditionnement
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En 1969, le P.V.C. est conçu pour l’emballage de l’eau minérale en remplacement du verre traditionnel. Evian intègre pour la première fois une unité de fabrication de bouteilles sur le lieu même de l’embouteillage. Alors commence la grande diversification des conditionnements avec des lancements successifs sur le marché. - la bouteille plastique P.V.C. de 1.5 litres à l’unité. - Des lots de six, sous plastique rétractable. ( 1978 ) . - La bouteille de 50 cl. - Le gobelet de 33 cl Evian n’abandonne pas la bouteille en verre, destinée, entre autres, aux cafés, restaurants et hôtels. L’eau d’Evian, captée au cœur des sables glaciaires, est mise en bouteilles en toute sécurité dans l’usine moderne d’Amphion. Plus de mille personnes travaillent dans cette usine pour prodiguer à l’eau les soins nécessaires. Son centre d’expédition est l’un des plus importants de la SNCF. Evian est le premier exportateur français d’eau minérale plate à destination de plus de cent pays dans le monde. Cette place conforte Evian au premier rang des eaux minérales françaises. |
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c) La
stylique ou design :
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Si les ingénieurs ont été malins, le service du marketing a aussi eu une bonne idée : un design qui met en évidence l’origine de l’eau et reprend le relief des Alpes très stylisé. Un vrai et solide signe distinctif pour la marque. La bouteille Evian se repèrera très vite dans les linéaires. Le bouchon signé Novembal : Novembal., filiale du Nord Est Emballage, utilisé par une partie des bouteilles d’Evian destinée à l’exportation, a été chargée par Evian de concevoir et d’industrialiser le nouveau bouchon pour la bouteille d’Evian compactable en P.E.T.. Grâce à son concept d’inviolabilité, Novembal a crée une capsule adaptée à la bague P.E.T. 30/25. Les exigences issues du cahier des charges d’Evian étaient notamment : - une ouverture et une fermeture faciles et confortables. - Une rupture franche et nette des ponts d’inviolabilité. - Une visualisation évidente de l’effraction obtenue grâce à la géométrie et à la finesse de la bande d’inviolabilité. - Une utilisation sur des lignes d’emballage à très grandes cadences. |
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d) L’étiquette :
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Il s’agit d’une nouvelle originalité puisque l’étiquette se situe maintenant dans la partie inférieure de la bouteille, alors qu’elle figure au centre pour les autres eaux. Les montagnes et la typographie ont été légèrement retouchées. Seule la mention « eau minérale naturelle « sont renforcée de l’utilisation de caractères italiques bleus. Et comme cette bouteille fait décidément preuve d’innovation, le bouchon bleu également ( au lieu de blanc ) se dévisse en un seul demi-tour. Toute l’eau est là…dans la nouvelle bouteille dont les formes sculptées évoquent le site unique de la naissance de l’eau d’Evian, les Alpes millénaires. |
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Il existe différentes sortes de bouteilles : - la bouteille plastique P.V.C. de 1,5 litres à l’unité. - Des lots de six bouteilles présentées sous plastique rétractable. - La bouteille de 50 cl. Le gobelet de 33 cl. |
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Cependant, Evian s’est lancée dans de nouveaux produits :
- a) Le biberon
- b) Le brumisateur
a)Le biberon :
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Choisissez la préparation des biberons l’eau minérale naturelle Evian, particulièrement adaptée aux bébés. Légalement, seules les eaux embouteillées dont la teneur en nitrate est inférieure ou égale à 15mg/l ont le droit de mentionner qu’elles conviennent pour l’alimentation du nourrisson. Utilisez l’eau naturelle d’Evian à votre enfant car elle contient toutes les garanties pour sa santé et une boisson agréable grâce à son goût neutre. |
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L’eau constitue ¾ de l’organisme du nouveau-né ( alors qu’elle représente qu’à peu près la moitié du poids total d’un adulte ) donc un nouveau-né a besoin de trois fois plus d’eau qu’un adulte. Par conséquent, le flux d’eau dans son corps est nettement plus important et complexe. La qualité de l’eau que vous donnerez à votre bébé pendant ses premiers mois doit être irréprochable et surtout préservée de toute pollution car son organisme n’est pas encore parfaitement mature. Enfin, l’eau Evian est essentielle pour l’équilibre de votre bébé car elle contient un taux de nitrate inférieur : 3.8 mg/l. ( les normes des eaux du robinet sont de 50 mg/l ) .Cette eau procure à votre enfant des éléments indispensables pour son développement. |
b) Le brumisateur :
- Origine :
Le brumisateur d’Evian est né en 1962. Cette idée a été crée par deux pharmaciens, MM Entremont et Fabry. Ils ont eu l’idée d’utiliser de l’azote comprimé pour propulser de l’eau d’Evian naturelle.
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Description :
Le brumisateur Evian se présente sous quatre modèles différents :
- 400 ml et 300 ml pour la salle de bain et la famille.
- 150 ml pour les voyages.
- 50 ml pour les femmes le transportant dans le sac à main.
Le brumisateur est un récipient en aluminium protégeant l’eau des rayons lumineux et assurant une parfaite conservation de l’eau.
L’eau d’Evian, projetée en douceur sur la peau, permet une bonne hydratation des couches superficielles de l’épiderme. La peau résiste mieux aux agressions quotidiennes et garde, jour après jour, souplesse et luminosité. Nous pouvons utiliser hiver comme été le brumisateur Evian.
-Fabrication
:
Pour garantir toute la qualité et toute la sécurité, le brumisateur d’Evian est fabriqué dans un atelier spécifique qui est maintenu en suppression pour éviter toute contamination. Qualités et efficacité prouvées. L’eau minérale naturelle d’Evian, grâce à ses qualités spécifiques ( pureté, minéralité ) joue un rôle important en dermatologie.
Des études scientifiques ont démontré que le procédé brumisateur, par la diffusion de millions de micro-goutelettes, favorise la pénétration de l’eau minérale naturelle d’Evian dans les couches superficielles de l’épiderme et augmente son taux d’hydratation de 14 % ( testé en laboratoire ) .
-Utilisation
:
L’utilisation du Brumisateur Evian est conseillée pour tous types de peau, non seulement aux mamans mais également pour la toilette de leurs bébés. Vous pouvez pulvériser le Brumisateur aussi bien le matin que le soir, après avoir nettoyer votre peau. Il s’applique de bas en haut, du cou jusqu’au front.
Laissez agir quelques minutes puis tamponnez délicatement. Appliquez ensuite vos produits de beauté.
L’instant brumisateur d’Evian est un plaisir avant-tout. Il s’agit d’une sensation de bien-être unique.
Les idées les plus simples sont parfois les meilleures. Depuis plus de trente ans, le Brumisateur est devenu un auxiliaire indispensable des soins de peau. Il joue un rôle important grâce aux qualités minérales et purificatrices de l’eau d’Evian. Pour garder élasticité et éclat, votre peau a besoin d’une eau justement minéralisée. La principale caractéristique de l’eau d’Evian.
a) A quel type de
consommateur ?
L’hydratation que vous apporte Evian appartient à tout type de consommateurs ! Votre corps a besoin d’un dosage idéal en minéraux.
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Lorsque l’enfant grandit : |
L’enfant a énormément besoin d’eau car elle est essentielle à son organisme. L’eau est une hygiène de vie et reste la boisson indispensable à sa santé. Il faut éviter à son enfant les boissons gazeuses et sucrées car elles entraînent des problèmes de santé : caries dentaires, obésité, troubles digestifs. Utilisez dès la naissance de votre enfant le Bib’ Evian , adapté sur la bouteille de 33 cl, pour que l’eau d’Evian devienne un automatisme et une boisson régulière. |
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Les femmes actives : |
Pour les jeunes et les moins jeunes et pour vous maintenir en pleine forme, buvez l’eau d’Evian, au minimum un litre d’eau par jour. Il faut boire quotidiennement une eau pure et équilibrée en minéraux afin de se sentir bien dans votre âge, jour après jour. |
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La grossesse |
Pour la future maman, veillez à boire une eau pure et équilibrée en minéraux pour contribuer au bon développement de bébé. L’eau est partenaire de santé et de beauté car elle vous protège de tous les soucis occasionnés par votre grossesse ( problèmes : de reins, de prise de poids, constipation, infections urinaires,…). |
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Les seniors |
Après 60 ans, plus on vieillit et moins on boit. En effet la sensation de soif diminue avec l’âge et les effets indésirables de la vieillesse ( incontinence, modification de la sensation du goût ) freinent notre consommation d’eau. Afin d’éviter la déshydratation, il est essentiel que les plus de 60 ans boivent au moins 1.5 litres d’eau chaque jour. |
b) A quel moment ?
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Au bureau : Le bureau est un milieu favorisant la déshydratation car nous restons en moyenne huit heures dans ce lieu de travail. Donc, il faut boire au bureau ! Cependant, une personne sur trois ne consomme pas d’eau quotidiennement à cet endroit et 63 % des gens consomment pas plus de 25 cl d’eau par jour ! Vous pouvez utiliser la bouteille d’un litre, de 50 cl, ou encore celle de 33 cl. Ces formats sont pratiques, faciles à transporter et constituent les doses idéales pour se désaltérer toute la journée. Essayez de vous hydrater toutes les trois heures par petites quantités et en dehors des repas. La substance grise du cerveau contient 85 % d’eau ! Une déshydratation de 2 % vous prive de 20 % de vos capacités physiques ! |
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Le soir : Le conseil d’Evian : après une rude journée au travail, détendez-vous et prenez un bain_tisane ! Ajoutez à l’eau de votre bain trois ou quatre théières avec l’infusion de votre choix ( thym, tilleul, sauge ). Vous vous sentirez calme et détendu : double effet garanti ! Poursuivez votre remise en forme par une vague fraîcheur sur le visage grâce au Brumisateur d’Evian. |
N’attendez pas les repas pour boire, mieux vaut s’hydrater régulièrement tout au long de la journée et en dehors des heures de repas.
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L’eau d’Evian subira une légère hausse de prix de 6 %. Pour mettre en place le nouvel outil industriel, il a fallu agrandir l’usine d’Amphion qui s’étend actuellement sur des hectares et qui produit cinq millions de bouteilles par jour. La nouvelle bouteille devrait lui permettre de conforter ses positions sur le marché de l’eau minérale plate qui a augmenté de 3 % en un an. La Société des Eaux Minérales d’Evian qui gère les marques Evian, Badoit et Salvetat a réalisé en 1994 un chiffre d’affaire de 3.4 milliards de francs contre 3.13 milliards de francs l’année précédente. Lorsque Evian passe au P.E.T. : Pour passer du P.V.C. au P.E.T., l’usine des Eaux Minérale d’Evian à Amphion a été équipée de nouvelles machines. Rien qu’en investissements industriels, ce projet aura coûté au groupe Danone, auquel appartient Evian, quelques 200 millions de francs en 1994 et 100 millions de francs en 1995. Malgré ces investissements et malgré la différence de prix entre les deux matières : fin 1994 le P.E.T. était à environ 9.80 FF/kg contre 5.80 FF/kg pour le P.V.C.. |
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D’un côté, il y a les eaux de source dont le prix au litre avoisine les un franc ; de l’autre, les eaux minérales qui dépassent allègrement les trois francs. Certains choisissent « l’hyper spécification » ( Contrex et son partenaire minceur, Hepar pour ses cures de magnésium et Vittel pour retrouver sa vitalité ), d’autres optent pour un positionnement généraliste afin de ratisser large et de toucher toute la famille. C’est le cas notamment d’Evian, de Volvic ou encore de Valvert. Cependant, toutes ces eaux sont confrontées depuis le début des années 90 à un ennemi redoutable : les eaux de source premiers prix qui font du tarif leur principal atout. Leur forte diffusion régionale les rend d’autant plus compétitive qu’elle limite les frais de transport. En grande distribution, la part de marché en volume ( 17.2 % ) commençait à s’éroder face aux premiers prix et sous l’assaut des « sixième gratuite « . Cependant, en valeur, la marque reste puissante et stable, avec 21.5 % de part de marché en grandes surfaces, soit 6.9 milliards de francs. |
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LIEU
DE DISTRIBUTION |
1,5L |
6 X 50CL |
6 X 1,5L |
4 X 1L |
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HYPERMARCHE |
2,90 F |
11,25 F |
17,10 F |
8,75 F |
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SUPERMARCHE |
3,60 F |
13,20 F |
19,75 F |
11,00 F |
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SUPERETTE |
4,90 F |
15,00 F |
22,10 F |
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EPICERIE |
6,00 F |
- |
24,40 F |
- |
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STATION
SERVICE |
10,00 F |
- |
- |
- |
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LIEU
DE DISTRIBUTION |
1,5L |
6 X 50CL |
6 X 1,5L |
4 X 1L |
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HYPERMARCHE |
2,05 F |
8,30 F |
12,90 F |
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SUPERMARCHE |
2,70 F |
9,70 F |
14,80 F |
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SUPERETTE |
3,60 F |
11,45 F |
17,50 F |
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EPICERIE |
5,00 F |
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STATION
SERVICE |
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Evian et sa fameuse étiquette rose traversée par la silhouette du Mont Blanc, sont désormais connus jusqu’au bout du monde. Lieux d’exportation : Evian est le premier exportateur français d’eau minérale plate à destination de plus de 100 pays dans le monde. Cette place conforte Evian au premier rang des eaux minérales françaises. En quelques années, elle débarque sur cinq continents : - Le continent nord-américain sera parmi les premiers à succomber aux charmes naturels d’Evian. - Au Canada, sur un marché jusqu’alors réfractaire aux eaux plates, elle s’impose en quelques années en tête du peloton devant les eaux gazeuses. - Aux Etats-Unis, elle devient beaucoup plus qu’une simple eau naturelle. Evian est aujourd’hui au meilleur rang des eaux minérales importées aux Etats-Unis. Elle est, à l’image des américains, le symbole de la recherche permanente d’un équilibre entre corps et esprit. L’eau d’Evian est la parole commune de tous ceux qui recherchent leur équilibre dans la nature. Des grands espaces d’Australie aux folies urbanistiques de Hong Kong, l’eau d’Evian arrive partout en tête pour ce qu’elle représente : la pureté et la santé. 3 milliards de chiffre d’affaire pour l’entreprise. Présente dans cent pays, l’eau d’Evian a confrontée sa place de premier exportateur mondial d’eau minérale plate avec une progression importante à l’export qui représente actuellement 51 % du chiffre d’affaire. Ses marchés privilégiés : Etats-Unis, Japon, Angleterre, France ( elle occupe 17 % de part de marché en volume et 21 % en valeur ). Lieux de commercialisation : L’eau d’Evian est quant à elle commercialisée, en majorité, en grande distribution, ou en la retrouve sur les linéaires. La plupart du temps, la bouteille d’Evian est située à hauteur des yeux et donc positionnée afin d’en avoir une visibilité maximum. Elle est aussi commercialisée dans des hôtels, des restaurants de prestige ainsi que dans des bars conditionnés dans sa bouteille en verre. Centre d’expédition pour son export : Son centre d’expédition est d’un des plus important de la SNCF. Si la route assure 10% des expéditions, les 90% restants s’effectuent par les rails. Les wagons de la SNCF sont chargés directement par palette, carton ou casier à l’usine. Filiales étrangères : Belgique : S.A. AQUA BENELUX. Grande Bretagne : PREMIER WATERS LTD. Allemagne : EUROMARKENGETRANKE. Suisse : GREAT BRANDSOF EUROPE. Canada : GREAT BRANDS OF EUROPE. Une décennie aura suffi pour que l’eau d’Evian fasse le tour de la planète. Pour vous, comme pour tant d’autres dans plus de 100 pays, elle est le symbole d’une pureté exigeante. Elle est l’eau minérale naturelle made in France. |
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« Les relations publiques sont l’ensemble des activités déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir de bonnes relations entre le groupe et les différents secteurs de l’opinion publique. » Le but immédiat n’est pas de vendre, mais de créer un climat de sympathie et de confiance auprès des publiques internes et externes de l’entreprise. Les relations publiques complètent ainsi les actions de communication menées dans le cadre de la publicité et de la promotion de vente. |
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Evian est une société du Groupe Danone qui a depuis longtemps déjà intégré la dimension environnement dans sa stratégie. Danone est notamment à l’origine de la création de VACANCES PROPRES, VERRE AVENIR, ECO-EMBALLAGE. Comme il s’agit d’une ressource naturelle, la Société a développé avec l’aide des partenaires locaux et de l’INRA, une politique originale de protection et de sauvegarde de l’environnement et de la ressource afin d’assurer pour le futur la pérennité de cette richesse régionale et qu’Evian soit toujours symbole de pureté. Enfin, avant que le sujet soit d’actualité, Evian avait compris que l’intense développement des ventes de produits conditionnés en emballage à usage unique poserait à la collectivité des problèmes de gestion des déchets d’emballages. C’est pourquoi Evian a fait partie des rares producteurs à s’être impliqués volontairement dans des opérations de collecte sélective et de recyclage des bouteilles plastiques. Depuis le 01 janvier 1993, l’obligation de chaque conditionneur de contribuer à l’élimination des emballages a été imposée par la loi et a conduit à la création d’ECO-EMBALLAGE qu’Evian soutient comme adhérent et comme actionnaire. |
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Evian parraine de grands événements sportifs qui permettent aux athlètes de classe internationale de donner le meilleur d’eux-mêmes. Evian parraine lors de deux grandes occasions : - Evian Masters de Golf - l’U.S. Open de Tennis. Evian Masters: un événement au plus haut niveau mondial car il faisait désormais partie du Tour Européen et du Tour Américain. Du 14 au 17 juin 2000, la 7ème édition de l’Evian Masters a réuni les 78 meilleures joueuses du monde, issues de 19 pays, à Evian (Haute-Savoie), pour quatre jours d’émotions golfiques. |
a)
L’historique :
En 1892, la Société des Eaux d’Evian vote son premier budget publicitaire. Pendant plus de cent ans, le développement du thermalisme assure une notoriété grandissante à la ville d’Evian. Il s’agissait, pour cette première fois, d’un message simple : la livraison à domicile de bouteilles d’eau minérale d’Evian. Pour cela, une campagne d’annonces dans la presse parisienne sera mise pour 5 900 Francs de l’époque.
Vers 1900, la ville d’Evian change de visage. En effet, la Société des Eaux stimule la croissance de la ville. De nouveaux changements : construction de nouveaux palaces, un nouvel établissement thermale et la création d’un casino. Egalement, il y a la naissance du Domaine Royal du club Evian ou tout événement s’y installe ; tel que la mise à disposition de soirées gala, des concerts champêtres, …tout ça grâce à l’édition des cartes-souvenir.
La publicité de la Société des Eaux met en scène l’extrême diversité de la vie thermale à Evian. On édite des guides touristiques sur les environs, puis des guides de baigneurs. La publicité reste toujours avec cette atmosphère d’élégance propre au monde thermale.
Dans l’entre-deux guerres, pour la première fois, la vedette est l’eau d’Evian elle-même. La bouteille s’enveloppe d’une étiquette rose devenue célèbre. L’eau d’Evian se crée une identité. D’un seul coup d’œil, la marque s’impose. Désormais, l’eau d’Evian est devenue une star de la boisson minérale.
Avec le Baby-Boom des années 50, un nouveau venu occupe le devant de la scène publicitaire. Il s’agit du bébé Evian. Effectivement, ces nourrissons épanouis attestent qu’ils ont trouvé dans l’eau d’Evian ce qu’il leur faut d’équilibre, de légèreté et de pureté.
Pour vous qui adorez l’eau d’Evian, voici comment elle est devenue la star des écrans et des magazines. Evian a su parfaitement épouser son siècle en étant à l’avant-garde des méthodes de médiatisation. De la réclame sur carte postale, vantant les décors « Belle Epoque » des palaces d’Evian jusqu’aux publicités contemporaines, entièrement centrées sur l’eau minérale naturelle d’Evian.
Aujourd’hui, l’eau d’Evian continue d’incarner le prototype du naturel. Un pur produit des Alpes auquel, durant la vie entière, on peut faire confiance pour donner au corps ce qu’il mérite de mieux.
b) Une
campagne de publicité :
Directeur
marketing :
Eric PINOT
Directeur de la communication: Gérard MIOLORIER.
Pour mieux se défendre contre l’aggressiveté des eaux de source et la concurrence des autres grandes marques, Euro RSCG-BTC donne à Evian une nouvelle dimension mystique de la pureté.
L’EAU, L’AIR, EVIAN
5 films publicitaires de trente secondes, 16 annonces dans la presse et une flopée d’arguments pour ravier le concept d’Evian qui devient : « L’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez. »
UN UNNIVERS TRES ZEN
Il s’agit de couleurs pastel et rassurantes (le rose et le bleu sont omniprésents dans les annonces presse), femmes, hommes et enfants nus tout droit sorties d’un livre sur la genèse, hymne à la nature et eaux vives…
UNE MUSIQUE ADAPTEE A UNE NOUVELLE VISION
PUBLICITAIRE
Il règne sans contexte une atmosphère relaxante dans les films bercée par la musique très sereine et « zen » du compositeur croate, Goran Bregovic, tiré du film Arizona Dream.
Cette communication devrait toucher une large cible allant des mères de famille aux adolescents adeptes du nouvel âge.
Loin de se spécialiser sur un créneau, la marque entend plus que jamais affirmer sa position d’eau généraliste destinée à toute la famille et à toutes les occasions.
-1989 : « Evian : l’équilibre est une force. »
-1992 : « Evian vous donne les forces que la montagne lui a données. »
Le Budget Publicitaire :
Une nouvelle et vaste campagne de publicité vient de voir le jour (dont LSA s’est déjà fait l’écho). Son slogan : « l’eau que vous buvez est aussi importante que l’air que vous respirez ».
Chaque année, Evian dépense près de 100 millions de francs en publicité ; une somme identique à celle de Coca-Cola !
Les eaux de source, qui coûtent environ un francs le litre, mettent l’accent sur les premiers prix et menacent l’ensemble des eaux minérales coûtant près de trois francs le litre.
Face à cet ennemi commun, les grandes marques d’eau minérale plate se défendent en utilisant une arme publicitaire coûteuse : près de 460 millions de francs ont été investis en 1993 contre 336 millions de francs en 1992 ; soit une progression de 36.8%.
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C) L’impact publicitaire sur
le consommateur :
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Les 81% de français qui boivent de l’eau en bouteille se balancent entre deux motivations : -boire de l’eau en bouteilles pour éviter l’eau du robinet. -choisir une eau minérale en raison des bienfaits qu’elle apporte à l’organisme. Dans le premier cas toutes les marques se valent. C’est plutôt dans le second que l’enjeu de la publicité prend une grande place et que le ciblage de la marque est importante. |
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Après avoir longuement travaillé sur la composition et les caractéristiques du produit, j’ai pu répondre à certaines questions telles que : - Comment reconnaître le produit cherché au milieu du linéaire d’un hypermarché ? - Pour le fabricant, comment se distinguer et mettre son produit en évidence ? Tout d’abord, la marque mais aussi l’emballage et l’étiquette permettent l’identification du produit. Seul le produit identifié par le consommateur peut captiver l’investissement publicitaire de l’entreprise en image de marque et notoriété. Le produit constitue une réponse à des besoins exprimés ou non. Pour être vendu, il doit se faire connaître, s’imposer face à la concurrence comme la meilleure réponse aux besoins. Les attentes des consommateurs changent et des produits nouveaux apparaissent. Le produit connaît de multiples définitions. Il naît, vit, meurt et son existence dépend de sa capacité à être identifié et apprécié à travers des signes de sa qualité. Et Evian l’a bien compris à travers sa politique de communication. De plus, Denon est une marque mondialement connue, tant pour ses produits, que pour son groupe et ses manifestations. Cette étude m’a permise de m’améliorer sur le logiciel de traitement de texte et d’acquérir de nouvelles connaissances sur les consommations des eaux minérales. |
