Tout d’abord il faut savoir que les dessous existent depuis plus de 3000 an puisque des chercheurs ont retrouvé des gravures Egyptiennes montrant des femmes avec des dessous. La poitrine des femmes, au fil des siècles, a connu bien des avatars.

      Après le corset ( apparu vers le moyen-âge ) qui coinçait les seins et meurtrissait les tailles, les femmes allaient enfin, au début du XX ème siècle, adopter un accessoire moins contraignant : le soutien-gorge. Sait-on par exemple qu’au début du XIX siècle, un génial ingé­nieur inventa les baleines en acier inoxydable ?

      Mais la Grande Guerre ( 1914-1918 ) porte au corset un coup fatal. Les hommes étant mobili­sés, les femmes les remplacent dans les usines et aux champs et troquent leur cor­set contre une gaine plus souple. Enfin, les armoires s’ouvrent pour accueillir le sou­tien-gorge, qui ne cessera, dès lors, d’être modifié et amélioré. En 1968, les féministes le brûlent les seins s’émancipent. Mais le soutien-gorge est aujourd'hui le souverain des dessous féminins.

      Ainsi, se dessine l’histoire et l’évolution du destin de la femme dans les sociétés occidentales. Il faut noter qu’à chaque grand événement social et politique ( Révolution, Guerres…), le monde de la lingerie mute et s’améliore toujours pour plus de confort pour la femm. e

a.     L’entreprise

L’entreprise SED est une société anonyme au capital de 250500 francs. Son siège social se situe à Paris. Sa principale usine se situe à Saint-Savin dans la Vienne. Depuis 1993 l’entreprise à un chiffre d’affaires annuel de 300 millions de francs et sa croissance annuelle est de plus de 10 %. Enfin l’entreprise SED est une entreprise familiale indépendante c’est à dire quelle ne fait pas partie d’un groupe, car il faut savoir qu’à ce jour seul 3 entreprises restent indépendantes dans le marché des sous-vêtements en FRANCE ( LISE CHARMEL, SIMONE PERELE et AUBADE.).

b.     Historique de l’entreprise

-         1875 : Création de l’entreprise SED par le docteur BERNARD, celle-ci fabriquait à l’origine de la coséterie médicale.

-         1958 : Les trois frères PASQUIER créaient la marque AUBADE. Mais c’est surtout Claude PASQUIER qui prend en charge la construction de la marque et sa femme s’occupe de la création des modèles. Vers les années 60, le marché était principalement constitué de produits tel que des soutiens-gorges avec armatures et de culottes en blanc, en noir ou couleur chair et en matière peu confortable. AUBADE, avant-gardiste commence à créer des modèles plus sexy et intègre des couleurs originales et de nouvelles formes de soutiens-gorges. Il faut savoir qu’AUBADE fut la première marque à commercialiser des strings pour femme. La marque commence à communiquer en ciblant plus les hommes ( slogan : AUBADE pour un homme ), car ce sont eux qui influencent les femmes dans leurs achats de lingerie. Le slogan est exploité pendant quelques années, c’est un succès au point que l’entreprise à du mal à honorer les commandes de ses clients

-         1970 : Seul 8 commerciaux sillonnent la FRANCE pour développer la présence de la marque dans des boutiques sélectionnées.

-         1980 : Anne-Charlotte PASQUIER, fille du PDG intègre l’entreprise et remplace sa mère comme styliste, attaché de presse, et directrice commerciale. Pour l’aider dans sa tâche elle fait appelle à sa cousine Anne PASQUIER pour la seconder dans l’élaboration des modèles.

-         1990 : Un directeur des ventes et 6 nouveaux commerciaux sont recrutés pour mieux « arpenter » le territoire français. Stéphane PASQUIER intègre également l’entreprise avec la fonction de directeur financier.

-         1994 : L’agence de publicité HAUTEFEUILLE & COLETTE (aujourd’hui CARLIN) crée le concept des pubs en noir et blanc avec les leçons.

-         1997 : l’entreprise modernise son usine de Saint-Savin en utilisant des machines à coupe laser pour le tissu et la dentelle.

-         1999 : L’entreprise délocalise partiellement en TUNISIE où elle emploie 200 personnes, mais dans le même temps elle double la surface de son usine de Saint-Savin, dans la Vienne (86), car celle-ci est exclusivement destinée aux produits à vendre en FRANCE.

c. La politique de l’entreprise

L’entreprise a choisit un positionnement haut de gamme en ne distribuant la marque qu’en boutiques spécialisées dans la lingerie, en grands magasins (tel que les GALERIES LAFAYETTE et PRINTEMPS) et en chaînes spécialisées (tel que ORCANTA).

La marque AUBADE est présente dans trois types de commerces :

-         Les détaillants ( principaux distributeurs )

-         Les grands magasins

-         Les chaînes spécialisées

Il faut savoir qu’à l’heure actuelle la marque AUBADE est présente dans près de 1300 boutiques sur le sol français.

L’entreprise à 12 commerciaux qui sillonnent les régions de France pour implanter et représenter la marque. Ils veillent aussi à ce que la politique commerciale de l’entreprise soit appliquée et ils managent les démonstratrices des stands AUBADE dans les grands magasins.

Enfin, il faut savoir que la marque est présente dans 17 pays ( essentiellement en Europe et en Asie )

Depuis 1995, de ravissantes inconnues embellissent nos magazines et nos abris-bus, mais qui sont-elles ? Pourquoi ne voit-on jamais leur tête ? Quel est le but de cette stratégie de communication ?

Le but est simple à comprendre, leur visage n’est pas dévoilé pour que la consommatrice puisse se reconnaître et s’identifier au mannequin qui pose et qui revêt les dessous qu’elle va acheter. Mais la communication cible surtout les hommes qui sont les principaux prescripteurs de la marque auprès de leurs femmes ou amies ( le premier slogan fut « Aubade pour un homme » )…

AUBADE touche chaque année plus de 30 millions de lecteurs avec ses publicités diffusées dans plus de 10 journaux hebdomadaires et mensuels tel que ELLE, MADAME FIGARO ou COSMOPOLITAIN, mais la marque n’est pas diffusée que dans des magazines pour femmes, ainsi L’EXPRESS, LE NOUVEL OBSERVATEUR, PREMIERE et même L’EQUIPE émettent la communication AUBADE.

Mais c’est surtout lors de la fête de la Saint-Valentin que la communication devient « intensive », les femmes d’AUBADE sortent donc des affiches pour venir envahir nos écrans ( opération exceptionnelle uniquement réalisée le 14 février )

On a aussi pu voir Gérard Depardieu avoir un accident de moto et atterrir droit dans une affiche AUBADE ( « les acteurs » de B. BLIER)

AUBADE, avec son puissant et provocateur affichage abris-bus se fait remarquer toute l’année. C’est indubitablement le meilleur moyen d’atteindre un maximum de personnes. Pour la petite anecdote, lors du lancement de la première campagne de publicité dans les abris-bus, les gens cassaient les abris-bus pour voler les affiches.

Le second moyen de communication hors-médias, tout aussi efficace, est la publicité sur le lieu de vente autrement dit la PLV, AUBADE, en effet, fournit tous les accessoires nécessaires pour décorer les vitrines des boutiques : affiches, catalogues, posters, chevalets, photos, cadeau à offrir aux clientes pour l’achat de parures …

Des produits dérivés sortent aussi en même temps que certaines collections : calendrier, agenda, livre de photographie ( « leçons de séduction »)…

Enfin, AUBADE communique sur ses stands lors des salons de lingerie, ce sont les relations publiques.

Les informations qui m’ont permis d’élaborer ce dossier proviennent essentiellement des documents que l’entreprise SED-AUBADE a bien voulu me fournir.

Le représentant que j’ai rencontré dans le cadre de l’activité : « l’étude d’un métier de la vente », m’a  beaucoup aidé, puisque celui-ci travaille également pour AUBADE.

J’ai également trouvé sur Internet toutes les photos incluses dans ce dossier.J’ai aussi fait une « visite » dans les lingeries de Fréjus et Saint-Raphaël dans le but d’y relever les prix de la concurrence.

Enfin, pour la partie « histoire des soutiens-gorges et des corsets » je me suis aidé d’un livre pareillement intitulé, des éditions Larousse, trouvé au centre culturel de Saint-Raphaël.